Une récente étude menée par le site Intelligent Positionning a analysé la place de Wikipédia dans les résultats de Google pour un millier de recherches sur des noms communs en anglais :
- dans 99 % des cas l'encyclopédie est en première page des résultats de Google
- dans les résultats 1 à 5 pour 96% des requêtes
- en première position dans 56% des recherches
Sur le même principe, je me suis intéressé à analyser comment les pages Wikipédia sur les marques du CAC40 ressortaient dans Google lorsqu’on effectuait une recherche sur le nom de la marque. Voici les résultats de mon étude :
- Le site du groupe arrive presque toujours en première position pour une recherche sur son nom. Quelques sites marchands ou commerciaux de la marque se placent parfois devant le site de présentation du groupe (Carrefour, Bouygues). Bref le premier résultat revient toujours à la marque et à sa communication institutionnelle.
- dans 94 % des cas l'article sur la marque dans l’encyclopédie est en première page des résultats de Google pour une requête sur la marque. Seules deux entreprises du CAC40 voient la page de Wikipédia qui leur est consacré en deuxième voire en troisième page des résultats de Google : Le Crédit Agricole a réussi l’exploit de référencer toutes ses agences régionales devant "sa" page Wikipédia, la repoussant au 37ème résultat ! Safran bénéficie quant à elle de l’homonomie avec l’épice … Si présentation encyclopédique du safran sort en 4ème position celle dédiée à l’entreprise aéronautique éponyme n’arrive qu’en 19ème position, en bas de la deuxième page de résultats.
- 78% des pages de présentation des marques du CAC40 de Wikipédia sortent en deuxième position sur Google, après les sites de la marque, pour une recherche sur le nom de l’entreprise. Pour 18%, soit 7 des 40 entreprises du CAC (Alcatel-Lucent, Bouygues, Crédit Agricole, Legrand Renault, Saint Gobain et Valourec), la page Wikipédia qui leur est consacrée sort en troisième position après les sites de la marque. Le deuxième résultat est alors un site de presse (Le Monde, Les Echos) ou boursier (le plus souvent Boursorama). Deux exceptions toutefois : les Caves Legrand ont réussi l’exploit de référencer leur site entre celui du groupe Legrand et "sa" page Wikipédia, tout comme les Autos Ladoux, qui s’intercalent entre Renault et la présentation encyclopédique de la Régie automobile. Carrefour voit la page qui décrit l’entreprise dans Wikipédia en quatrième position derrière les sites de la marque, un site de recrutement et un site de loisirs. Safran bénéficie encore des nombreuses pages consacrées à l’épice puisque onze d’entres elles séparent le site de l’entreprise de sa fiche dans l’encyclopédie.
Pour ceux qui en douteraient encore, il est donc nécessaire pour une marque de surveiller et de participer (habilement …) à l’enrichissement de l’encyclopédie participative dans les pages qui la concernent. Si toute les entreprises du CAC sont, nous l’avons vu, présentes sur Wikipédia, les entreprises plus modestes risquent d’attirer les wikipédiens vigilants aux abus promotionnels dans l’encyclopédie. Wikipédia n’est en effet pas un annuaire de lien et les "critères d'admissibilité des articles" précisent que sous quelles conditions les entreprises peuvent justifier d’un article dans Wikipédia. Il est ainsi précisé dans ces critères que "les articles rédigés sur un mode propagandiste ou publicitaire sont prohibés en vertu du principe fondateur de neutralité de point de vue. Pour éviter cela, et parce que cette encyclopédie n'a pas vocation à être un outil de stratégie de communication, il est recommandé aux membres d'une entreprise ou d'une société ainsi qu'aux créateurs, aux producteurs et aux distributeurs d'un produit d'éviter de contribuer à la rédaction des articles sur leur propre entreprise, société ou produit."
Une façon habile d’être présent dans Wikipédia est de placer les contributions d’une marque ou de ses experts en références d’articles plus transverses (livres blancs, rapports, études, etc.). Une autre manière est de réaliser une réelle communication d’influence, indirecte, laissant le soin aux influenceurs de rédiger l’article de la marque. Il convient alors de faire en sorte que ces influenceurs soient acquis à la marque.
Et pour détecter des publications grossières qui auraient échappé à la vigilance des gardiens du temple encyclopédique, je renvois les lecteurs intéressés à cet article du Portail de l’IE où un étudiant de l’Ecole de Guerre Economique met brillamment en application les cours que je lui dispensés pour décortiquer de façon pédagogique un article de Wikipédia.
François JEANNE-BEYLOT
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